西安本就是十三朝古都，有着丰富的文化旅游资源，在新媒体方兴未艾的时代下，这座古城更是在互联网上展示自己的风情，“网红城市”、“长安十二时辰”、“不倒翁小姐姐”，“盛唐密盒”，无不在网络上引发巨大的关注。
新兴旅游方式为西安带来良好的文化效益和经济效益的同时，许多产业发展要面临的隐忧与各方间的矛盾也在这场跨越千年的繁华盛景中徐徐展开。
本篇报告中，我们会探究西安代表性文旅项目“大唐不夜城”的发展过程中，政府治理面临的困难，运营公司同工作人员的矛盾，以及新媒体语境下的舆情管理，以期展现繁华之下“大唐不夜城”真实、客观的发展历程，并引发对其未来治理、发展的思考。
脱胎于荒凉的“不夜城”
大雁塔附近住户是这样讲述的：
“14年前（2020年发布）刚破土动工，当时我站在大雁塔上向南看去，眼前到处是工地和荒地，远处还有一个大烟囱高高耸立，当时西安的雾霾似乎更严重一些，放眼望去看起来非常的荒凉。”
(来源：微博用户 秦岭终南山居https://weibo.com/6722370087/IvDtUqIPH）
图为动工之初的“大唐不夜城”景象
从 20 世纪 90 年代末，西安政府规划建设曲江旅游景区时，“大唐不夜城”就已经在规划建设之内了。政府希望以规划建成的大雁塔北广场和“大唐不夜城”作为展示大唐文化的窗口，因此“一塔一城”也被誉为西安的“城市客厅”和“文化名片”。但当时的大雁塔及大慈恩寺颇有破败凄凉之意，“大唐不夜城”的现址更是一片尚未开发的荒地。
2007年，“大唐不夜城”建成，整个项目占地面积约400多亩。以唐朝都城长安为蓝本，建造了大量仿古建筑，展示了唐朝的建筑风格和文化特色。不夜城总体布局呈线性布局，大雁塔南广场到古城墙遗址之间的轴线纵深，以重檐楼阁为中心，两侧紧凑集中。
在注重街区布局的群体协调的前提下，也展现着唐代坊市的布局特点。大唐不夜城开设了唐代文化街区、小商品市场、剧院等区域。游客可以在这里感受到唐朝的风韵，品尝到唐代的美食，欣赏到展现唐文化的演出。
虽然有完善的规划，雕梁画栋的楼宇，但建成初期的大唐不夜城同国内很多仿古文化街区一样，面临着“徒有其表”的问题，缺少真正弘扬唐文化的精神内核。很多市民都觉得唐文化只是景区吸引眼球的“噱头”罢了，所以发展之初的大唐不夜城经历了很多年不温不火的沉寂。
改变发生在2018年，大唐不夜城步行街对街区布景、灯饰亮化、主题规划进行全面升级，在当年12月25日，大唐步行街再次开街，并在12月31日晚以大雁塔为背景的实景演出《再回雁塔》拉开了为期66天的“西安年·最中国”活动序幕。
该活动以大唐不夜城等景区为核心，联动西安其他景点区域，通过“主会场+分会场”的形式，策划推出2项主会场活动、12大主题41项分会场活动，以及208项主题活动，共准备了251项活动，其中大唐不夜城点亮开街仪式是“西安年 最中国”的首场大型活动。
此举让大唐不夜城一炮而红，据悉该活动期间，大唐不夜城步行街共接待市民游客近1700万人，元宵节当日客流更是历史性创下新高，游客总量高达84.7万人次。
据曲江文旅的负责人向我们介绍，
在规划之初，大唐不夜城被定位为曲江新区建设的配套公园，方便附近的居民，并没有把它打造成景区或者是一个旅游休闲街区这样一个概念。
经过了一八年改造之后的，市领导对它做出了规划：打造成盛唐天街的感觉。随着时间的推移，西安大唐不夜城逐渐壮大并扩大了规模。增加了更多的景点和设施，如水舞广场、明清皇城景区、唐代步行街等等。这些新的景点进一步丰富了游客的体验，才吸引到更多的游客和关注度。
负责人还补充道，“以前大唐不夜城它是通车的，它的建设其实用了非常长的一个周期，从一零年开始，它就慢慢在做一个逐步提升改造的一个变化。
但逐步提升改造变化谁来做呢？因为这个已经不仅仅涉及到一个景区，涉及到市政，包括这个区域的行政规划......比较大的一些规划和长远的政策，我们（文旅局）就会参与进去。”
成为新媒体顶流：不倒翁小姐姐/盛唐密盒/观众传播/官方传播弱势
大唐不夜城街边小店设计以唐文化IP为主，大到商铺门头，小到灯柱、卷轴式长椅等，随处可见盛唐文化元素，行走其间似乎就能“穿越”回盛世大唐，让游客有沉浸式的旅游体验，传统文化瞬间变得“潮”起来。
政府运营对大唐不夜城的规划和不断完善固然重要，但大唐不夜城在全国范围内的出圈，很大程度上是因为互联网传播的偶然性。
2019年适逢短视频兴起，在游客拍摄的视频中，不倒翁小姐姐身穿华丽唐装，优美的身姿、翩跹的舞动仿佛是穿越时空的唐朝女子，让大家“一眼万年”，视频的走红也吸引全国各地的游客赶来大唐不夜城，只为和她拍照录影留念，而新的游客又会主动开启新一轮的视频传播，这让不倒翁小姐姐以及大唐不夜城的的热度不断蔓延。
据《2019抖音数据报告》数据显示，“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超23亿次，西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点首位。
这些热度也为大唐不夜城带来了源源不断的客流，2019年大唐不夜城接待市民游客达1.01亿人次，同比增长302.3%；营业收入达112.4亿，同比增长74%。
虽然“不倒翁小姐姐”在互联网上有效提升了大唐不夜城的知名度并为景区带来了切实的经济效益，但回溯“不倒翁小姐姐”走红的原因却让业人士有些摸不着头脑。
曾在大唐不夜城做舞蹈演员的沙女士和我们说：“其实不倒翁没有什么特殊意义，就是在那个不倒翁上摇，和游客牵手。当时就是一个这种吸引人的点，出来了之后大家就觉得“哇！我也想去看。” 但就是“我也想去看”这样简单的想法却真正牵动了自媒体平台背后千千万万的用户，引发了他们的共鸣，让他们愿不远万里来见证这个新奇的体验。
爆火之后，“不倒翁小姐姐”本身也成为了能够“带火”其它账号的热门“IP”，许多游客拍摄不倒翁小姐姐已经不是出于自己的喜欢，而是因为作为热门词条，只要发布与其相关的内容就能为自己的账号增加关注度。
为了借助“不倒翁小姐姐”的热度为自己的账号涨粉，许多用户也绞尽脑汁挖掘了不同角度的内容，希望获得大众关注度。
虽然当前“不倒翁小姐姐”的热度已经过去，但网上还有很多“不倒翁小姐姐翻车视频”相关的内容，专门抓拍演员出现失误，倒地不起的瞬间。
（网上流传较广的不倒翁小姐姐翻车视频）
除此之外，表演“不倒翁小姐姐”的演员皮卡晨（真名：冯佳晨）及其家人的私生活情况也遭到了泄露，她的父母、男友的照片也被网友发在网络上，关于他们个人信息和背景也在网络上众说纷纭，引发热烈的讨论。
经历过爆火之后的“不倒翁小姐姐”更像是有心者吸引流量的“万金油”，想带火某个话题只要和她产生关联，就往往会收到更多的舆论关注。
2021 年，冯佳晨产子复出后的照片又在网络上引起争议，网友认为她的面部胶原蛋白流失严重，比 2019 年刚刚走红时憔悴了很多，进而将“生育焦虑”和她的状态联系起来，更有人介词宣传医美项目，一时间在网络上引起热议，使得“西安不倒翁小姐姐回应生娃面容憔悴”这一话题登上微博热搜榜首位，冯佳晨本人也出来辟谣，希望大家尊重她的个人选择，不要把自己的状态变化和婚育焦虑联系起来。
同样的困境也发生在“不夜城”另外两位来自《盛唐密盒》，同样因短视频走红的演员身上。
《盛唐密盒》是大唐不夜城在今年新推出的互动类表演，以唐代名人房玄龄、杜如晦为引，与观众知识进行问答，参与者的不同反应和包含其中的文化知识在互联网上吸引了广泛的观众，很多游客因此慕名而来，亲身感受历史与现代交融的氛围。
此节目在互联网上的成绩同样喜人，2023 年3月31日，《盛唐密盒》抖音账号涨粉20万粉丝，4月1日，涨粉60万。截至4月8日零点，粉丝达到146.5万。
受到广泛关注后，杜如晦的扮演者陈安的身份证在网络上遭到泄露，还有很多人试图继续挖掘两位演员的“黑料”（即负面新闻），希望获得更多的关注。
两次大唐不夜城表演爆火后面临的困扰正不体现了新媒体语境下人们忽视一切，对流量的病态追求。这也是曲江文旅作为官方一直非常担心的问题。
景区有庞大的关注度固然好，但网络舆情瞬息万变，观点多元，稍有不慎，就可能成为悬在头上的一把利剑，影响到景区形象和政府形象就会成为政府治理中最敏感的问题。
某种程度上，对舆论的担忧也解释了政府长期以来对新媒体平台营销宣传不太积极的原因。
流量时代，景区如何自处？
开展新媒体平台营销，对于政府机构而言也存在很多难点，受限颇多，曲江文旅的负责人也说到现在舆论其实是很难控制走向的，而且它有时候效果并不是像想象的那么好，还有就是对于大唐不夜城景区的曝光量，“其实现在是完全太过了，现在对于大唐不夜城，领导们希望它的曝光量没有那么高的。因为它的人流的确是太大了，地方就那么大，而且还是免费景区，就没有能够有效预约限流的这样办法。”比较有名的这几个景区曝光量和热度其实是够的，所以对于文旅局来说没有特别的迫切的需求，希望通过新媒体的流量来转化线下的人流。
就官方机构的职能而言，把握好景区的特色定位和发展的大方向，做到稳中有进即可。
因为从全市网信宣传部门是有对政府的号有所监管，就比如曲江旅游，或者是曲江新区这样的政务号是要纳入全市的网信部门的监管里面——正因为是政务号，所以存在市场的一些限制，比如不能有商业的推广，运营，面临的审核比较严格，而不是像市场化的公司运营账号有较大的发挥空间，难免会“束手束脚”。
除了对舆论走向难以把控的担心之外，曲江文旅局现在对于新媒体没有像刚开始兴起的时候那么重视，也是发现了游客二创的明显优势。
他们发现官方和景区花费大量人力物力拍的宣传视频可能还没火，游客随手拍的景区内容就爆火了。
归根结底，互联网上的走红存在很大的偶然性，官方发布的内容也并不一定是用户最关注的点，而且用户会对官方媒体的宣传抱有怀疑，担心景区有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌，那么景区自我宣传的效果肯定没有第三方独立的视角的宣传来得直观更有说服力。
景区对于新媒体平台营销的消极态度也在一位目前负责陕西旅游景区小红书运营的多年媒体从业者那里得到了印证。
这位主编不太看好西安旅游整个的营销现状，认为跟江浙沪那边在意识上或者投入上都还有距离——“我们这里可能有这个概念去做，但是重视程度没有那么高，政府可能还能稍微好点，就景区的具体的，比方负责人，他们可能比较偏传统一点，会在小红书上这一块投入意愿并不是特别高，就可能相对没有那么配合，他们可能没有切身体会到小红书的好处。”
在营销意识方面，很多景区也尚未意识到如何契合互联网的调性，迎合用户：“比方策划一个活动，他只是从单一自的角度去考虑我要做这个活动，没有想说可针对不同平台去做一些，比方抖音可能有适合抖音调性的这种策划一些活动，小红书有一种，只能说我们自己去在他现有的活动里面去找一些可能传播的点，就相对比较难一点。“
无论出于何种原因目前西安的景区对于新媒体营销仍然持有审慎的态度，与之相反的是大众用户对短视频平台分享生活的热衷。
接受采访的西安市民感慨到“晚上带朋友家人去转一下，主要是免费嘛，有人气” 。
前大唐不夜城演员沙女士也告诉我们：“因为我们长期演出就有一批那种比较忠实的粉丝，他们基本上关注了我们大唐不夜城大部分演员的抖音账号，基本上每天都有人来直播，然后有一部分人呢，他们就已经把这个当成他们的工作了。”
可见，大众用户的分享关注已然颇具规模了。
另一方面，其实也有平台算法在背后推波助澜的原因，素人发一个大唐不夜城相关内容的东西，也会明显数据很好，哪怕一个素人几十粉丝，之前没发过，发一条大唐不夜城相关的图文内容，这个数据明显就会上几个量级，所以就会很更多人去愿意发这种内容，形成了正向循环。
辉煌背后的阴影
在大唐不夜城的辉煌背后，除了来自五湖四海的游客和线上用户贡献的巨大关注和热度，更有景区内默默无闻的工作人员，他们各司其职，兢兢业业地维护着这个庞大体系的运转。
而有关他们的一切却被在阴影中失语。
2023 年12 月 9日， 内地自媒体博主“铁头惩恶扬善” （下文简称为“铁头”）在抖音平台的直播中表示：
他于昨日（12 月 8 日）接到网友信息，有 100 名大唐不夜城舞蹈演员遭遇景区运营公司欠薪，当晚“铁头”就到大唐不夜城帮助这些舞蹈演员“讨薪”，他也在次日早晨的直播中向粉丝描述了当晚的情况。
通过网络上 12月 8 日用户发布的地点在大唐不夜城的视频，也能够听到视频中有不少人抗议呐喊的声音。
（网友拍摄的将进酒节目视频里，可以听到“发工资”的集体呐喊）
此外，有知情人士透露，第三方公司给所有被欠薪的演员发还工资后，这些演员便遭到了强制辞退。
同样，就大唐不夜城舞蹈演员的薪资待遇和工作内容一事，我们也询问了曾在大唐不夜城做舞蹈演员的沙女士，她告诉我们演员们的工作时间是每晚 5 点半到 9 点，包含了彩排、化妆的时间。
演员的薪资由曲江文旅旗下第三方外包公司发放，演员的工资按工龄和角色不同分为 4500元、5000元、5500元、6000元 到 8000 元/月，共 5 档，除基本工资外没有额外的福利补贴，这也是在招聘时双方都接受的。如果参与景区和官方除节目表演外的拍摄任务，则会有额外的工资，多劳多得。
除了日常表演之外，演员也需要参与领导接待的工作，如果有领导来景区视察，需要根据领导的行程提前在表演地点待命，等领导参观到表演处时再开始表演。
由于领导在街区内行程的不确定性，这一任务往往需要他们等待很久，并且要克服天气原因的困难。
沙女士也向我们讲述了接待领导的流程细节和她印象深刻的一次接待经历：“领导什么时候到，我们什么时候演，等到12点一点都是很正常的。因为整个街区上有几十个节目，领导肯定是从最头往过来走，说不定他想到某一个地点参观一下，那个时间点我们不能控制，就得等着一直等。
有一次去年的接待，我在雪地里站了一个多小时吧，反正头发都白完了。我说下这么大的雪，那个领导绝对不会来。因为地上湿滑不方便。他不可能打个伞然后从那头走过来吧，他可能等雪停了再来，然后那天果然没有来。”
虽然官方和景区第三方运营公司并未对此时作出任何回应，但通过浏览大唐不夜城微博官方账号“西安大唐不夜城”后我们发现，自 12 月 4 日起至 15 日，大唐不夜城多次取消街区内所有表演或个别表演，理由有“配合活动之需”或“天气原因”。
结合网络视频和官方公告来看，或许可以拼凑出“欠薪罢演”一事的蛛丝马迹。
截止到 2023 年 12 月 16 日，抖音平台上仍然有很多用户发布的与“大唐不夜城演员欠薪”一事相关视频和评论，有的内容是用户自己获取的最新消息，有的内容则表达了对演员的支持和同情。
这些内容最终为公众拼凑出了事情的原委，也让原本陷于失语困境的演员一方得知了公众的态度，获得了大量的同情和支持。
除了演员群体遭到欠薪以外，在和大唐不夜城清洁工的交谈中我们也得知，他们的工资会被扣押一月到次月才发放，这是违反《劳动法》相关条例的，但年老的清洁工对此一无所知。
比起舞蹈演员都是能够熟练使用社交媒体获取信息，或为自己发声的年轻人，大唐不夜城的清洁工基本都是 60 岁以下、受教育程度较低的中老年人，他们缺乏对法律和社会的认识，更难以运用互联网作为自己对外沟通的渠道，从而导致了他们的境遇不为人所知。
如果他们能够像被欠薪的舞蹈演员一样在社交媒体上分享自己的境遇，或许还有改善的余地，但这都是未知数。
由此观之，用户自产内容一定程度上逃离的官方媒体的舆论垄断和审核机制，开辟了一个相对自由和互通的公共空间，供人们彼此交换信息，虽然信息的真实性、审核机制、信息茧房等问题仍然存在，但还是让一些本会被湮没的信息展现在了世人眼前。
千年之前长安城的繁华早已随风逝去，繁华之下的阴影更是无从考究。千年之后，世人再次点亮长安的辉煌，这一次，辉煌与阴霾都能在键盘与字节间留下存在的证明。