挚研宏微 | 高层频繁变动，东阿阿胶还有复兴的机会吗？

近日，东阿阿胶发布公告称，董事会已经收到刘延风、任儒倬提交的辞职报告，由于工作变动，两人申请辞去公司副总裁职务。刘延风和任儒倬都是在东阿阿胶工作过二十多年的“老人”，前者1994年就进入东阿阿胶工作，是目前公司资历最老的副总之一，后者则历任办公室副总经理、战略投资部高级投资经理、战略规划与绩效部副总监、助理总裁兼办公室总经理等职位。

除此之外，就在今年10月底，华润三九系高管崔兴品空降东阿阿胶，出任董事。在更早的1月，时任东阿阿胶董事长的韩跃伟辞职，由总裁高登锋接任，华润系高管程杰（曾一手打造大单品999感冒灵）接任总裁职位。

如果再往前追溯，就会发现东阿阿胶这几年的高层人事变动非常频繁，从2020年开始，一度带领公司走上巅峰的秦玉峰辞去公司董事、总裁、公司法人等职务以后，有7位企业高管相继辞职。

事实上，高层频繁变动的背后正是东阿阿胶企业内部近几年动荡不安的一个缩影。

01东阿阿胶走过的弯路

从秦玉峰开始掌舵的2006年开始，东阿阿胶的净利润一直保持高速增长，东阿阿胶的产品价格也不断上涨，阿胶块的零售价从每公斤几百元甚至飙升到了5000元以上，截至2019年，产品累计提价17次。

对此，他解释道：“在明代，阿胶当时每市斤课税银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占销售额的1/20，推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。”

提价既成就了东阿阿胶，也埋下了巨大隐患。一开始，伴随着涨价，东阿阿胶的业绩不断提高，而经销商也愿意不断囤货，待价而沽，这种双赢的模式最大的漏洞就在于没有把消费者考虑进去。

阿胶并不是像房子一样的刚需产品，它只是一个锦上添花的保健品，面对越发离谱的涨价，消费者便望而却步。结果就造成了一种虚假的繁荣，东阿阿胶不断压货，库存逐渐积压在中间渠道上，数字与业绩一直很亮眼，可是产品并没有卖出去。

到了2018年，关于阿胶是水煮驴皮的负面消息爆发，这成为东阿阿胶由盛转衰的一大转折点。

此后一年，东阿阿胶的产品销量和营业收入断崖式下滑，整个企业可以说是经历了雪崩式的坍塌，营收下滑59.68%，净亏损4.4亿元。

东阿阿胶的灵魂人物秦玉峰自此走下神坛，黯然辞职，但其战略带给企业的负面影响远未结束。

02战略上的改弦易辙

为了挽救东阿阿胶的衰颓之势，企业高层在战略上进行了两次变革，而每一次变革必然导致人事的变更。

首次变革重在解决库存问题，为了纠正过去犯下的错误。2020年1月，高登锋接替秦玉峰成为新任总裁，他上任之后做的第一件事就是大幅减产。

经过对产品的调查发现，几乎找不到东阿阿胶在2020年前三个季度的生产批号，只能找到年底的生产批号，当年的财报也显示公司的总体产量减少了18.98%。

其次就是回归正常的经济指标，高登锋曾说：“首要指标就是顾客数量的增长，你不要说压了多少货，最后又退回来，退回来就成了老批号或者过期了，最重要的动作就是顾客运营。”如今东阿阿胶会不定期做一些低价促销活动，比如在天猫旗舰店购买一盒21年批号、250g的阿胶块大概需要1029元，而在活动期间的售价甚至只有750元。

这一系列操作目前看来已经收到成效，稳住了基本盘。从业绩来看，东阿阿胶在去年实现了“雪崩”之后的首次盈利，公司营业收入约38.49亿元，同比增加12.89%；扣非净利润约为3.52亿元，同比增加992.97%。

业绩很亮眼，然而资本市场并不买账。东阿阿胶的股价曾在2017年一路飙升至66.82元，2019年下跌至24.1元，近两年虽然业绩回暖，但股价一直维持在24-50元之间，不温不火的状态表明资本仍然对其缺乏信心。

于是东阿阿胶开始了其第二次战略转向，将目光对准了医疗市场，这从今年的几次高层变动也能反映出来，越来越多从事医药行业的华润系高管正在进入公司。

东阿阿胶也曾表示公司将加强专家学术交流和临床二次开发。此外，公司也缩减了毛驴养殖业务，并给旗下药品子公司华润昂德增资4000万元，同时整合吸收了临清药业。

种种信号表明东阿阿胶又一次站在了命运的十字路口。

03东阿阿胶的底色

东阿阿胶的这次战略转型让人想起上个世纪60年代雅培公司，这家世界巨头企业当时也面临医疗和保健品的两难选择。志在成为超一流企业的雅培希望弄清楚自己在哪个方面能够做到最好，它认识到一个现实就是：它已经很难成为最好的制药公司了，当时像默克这样的公司早就建立了自己的研究中心，甚至可以与哈佛大学这样的世界名校相匹敌。最终雅培将所有精力放在保健品行业，经营那些用来帮助病人在术后迅速恢复的医疗营养产品和诊断仪器，结果就是雅培在这方面成为了最顶尖的企业。

业界人士认为东阿阿胶药品属性有限，而作为健康消费品的前景无限广阔，高管的想法对东阿阿胶来说或许是一种倒退。

东阿阿胶在大多数消费者心中是以保健品存在的，想要从战略上改变这个底色说起来很容易，但做起来就像历史上所有的变法一样困难重重。

就拿研发这件事来说，东阿阿胶一直因为重营销轻研发而饱受诟病，其一年在销售上的花费动辄数十亿元，而研发费用很少能够超过两亿。

即使经营模式早已改变，但根据财报，从2020年到2021年，销售费用从8.37亿元增至10.13亿元，而研发费用从1.53亿元降至1.47亿元，甚至2021年的研发重点是毛驴，而非产品。这还只是战术执行层面上的徘徊不前，毕竟不作为比胡作为的危害更小。

更值得注意的是今年发生的一件事，6月30日，东阿阿胶发布2021年度股东大会决议公告，显示了对于一项25亿理财议案的投票情况，在《关于投资金融理财产品》议案投票环节，中小股东总表决情况中，投反对票的占出席会议的中小股东所持股份的49.74%。

包括董事长高登峰和总裁程杰在内的公司高管，都同意这一理财议案。这表明公司高管希望参与简单直接的资本游戏，而非从根本上充实企业本身的实力。

不难看出，战略上的不坚定以及战术上的止步不前，使得当下的东阿阿胶不仅难言复兴，而且要保持来之不易的增长势头也很有难度。