【编者按：在6月27日召开的苏州市服装业商会2024年上半年度经济形势分析会上，戎美股份副总经理于清涛作了《对电商市场的几点思考》的主题分享，分析了当前电商市场的现状，视野开阔，格局宏大，引起了与会者的强烈反响。现把于总的讲话整理编发如下，供广大会员学习。】
我先和跟大家就稍微分享一下电商市场的见闻吧。
今年618过后，有些自媒体说电商沦为三流行业，我就跟同行聊，电商从来都不是一二流的行业，一直是一个三流行业，只不过大家的心态在行业的风口到来时发生了微妙变化，高估了行业的动能和自身的能力，现在心态上回归的一个常态不是坏事。行业爆发式增长的时代已经结束，回归常态的周期有多长，目前没法预测。
戎美股份副总经理于清涛（中）
基于零售市场的连续性，去年7月起一直看到现在，市场总需求的方向和总量没有显著变化，电商零售增速高于社零增速，后者又显著高于实体零售增速。总体来讲，从我们和同行的交流，今年二季度基本上总需求是走平的，至少从阿里平台上看起来是这样。抖音平台第二季度的波动可能会更大一点，往下走这个趋势可能更明显一点，同比成交额有所下降，但是成交额水分较大，难以判断销售额的变动幅度。
抖音服饰的价格带比较低，整体退货率比较高，一半以上的退货率是常态，大促时百分之七八十的退货率是正常的，所以成交额在增长，同时退货率也在增长。我们感觉是商家作为一个整体，销售收到的现金很可能是在下降的，因为整个市场基本没有在增长，而阿里和抖音等平台的收入在增长，平台拿走了更多蛋糕，所以商家和工厂在某种程度上被压缩的更加厉害，这也是目前整体不景气的市场常态。
所以今天媒体报道618，很少有人报道那一天我成交了多少。因为平台之间竞争也多，现在包括小红书和拼多多等平台也在加入竞争。渠道下游的竞争让实体零售渠道更加难受。我们跟实体零售同行也有交流，现在实体的方向基本上只有一个，就是做产品差异化，或者做一个特别小众的市场，或者选择把自己的定位进一步提升，变得更加有差异化。另外有一点他们是一致的，无论是做中端、高端还是低端，这个都更加强调服务的特性，然后把现有的客户或者所谓的私域流量就紧紧的攥在自己手里面。
实体零售做连锁品牌，你有很多商场可以选择，比如万象城、大悦城等，不让你进万达，你还可以进其他的商场。但是现在电商平台越来越集中，都集中在那三五家平台，而且愈演愈烈的。而且平台之间的政策也在调整，对大商家和小商家每个平台的扶持力度不太一样，这是一个动态的规律。所以每个季度甚至每个月都会有变化。刚才提过就平台收入的增长，其实压低了商家的利润。有个现象叫幸存者偏差，我们看到头部的企业就还在盈利，尽管盈利可能没有在增长。还有一点就是平台生态恶劣，退货率高，推广费用高，甚至现在还有更厉害，拼多多和抖音那些买家，提出的仅退款不退货。我们郭总说这三个就是在一个互相踩踏的三角，因为你喜欢劣质商品，所以清退货的肯定是低端廉价的商品的，你喜欢低端廉价的，然后又想逼商家去买运费险，殊不知其实羊毛出在羊身上，最终的成本都是消费者作为一个整体来买单的。还有平台，它要求商家是提供这种所谓的完美的商业服务，那么其实代价是要整个低端产品的产业链来承担的，甚至包括上游工厂。所以综合这些结论，我们的感觉是市场整体没有显著增长，但是从结构性方面上来说的话，还是有机会往两端走，和整个收入分配的长期走势趋势是一样的。
戎美股份董事长郭健（右）考察合作工厂
需求呈现一个所谓的K型分布，就是做高端，只要坚持得住，你的客户应该是还能稳定，但是高端也分类，因为实体零售的定位就要做奢侈品级别的，包括产品和服务，线上零售的话你就要用好料用好工，那么单价肯定是维持高位。然后做低端也有机会，你看出海的这些，你像TEMU和希音他们能够增长起来，说明其实全球市场都在分化，日本也好，欧洲也好，大家收入分化都是同时存在的。所以要么是往高端市场，要么往低端走，但不要在中间犹豫，这是给电商同行来提供一个思路。因为你如果是放在中间的话，觉得就会发现自己非常难受，因为中间档的产品是非常容易进入的，就是你的竞争对手非常多。从长期来看，烧钱的属性是不会改变的，而且所谓的中端或者中低端线是很难，销售形成不了复购，就意味着最终的或者说长期的推广费用是降不下来的，推广费降不下来，退货率降不下来，最终的成本还是要倒逼着要加价，但如果加价的话就会发现流量属性和算法又漂移了，业务流要重新来过。
所以在这种情况里面大家会选择站队，假如说我是做一个中低端产品，或者做标准化产品的一个企业，要去找相应与你匹配的流量资源，或者说拼配的商家去合作，然后在今天这么一个环境里，或者说未来3-5年，抱团取暖虽是老生常谈，但有了更深层的意义。
戎美股份董事长郭健在演讲
去年我们郭总提出了一个叫做微笑曲线的概念，他提出的是一个业务流的微笑曲线，就是说在一个公司里面，从职能上设计和销售是赚钱的。如果你是全产业链的话，你设计部的工资和销售的工资肯定是最高的。从一个更广阔的从产业链上来看的话，只有把持住原料，尤其是在化工类这种重投资的产业里面，还有终端渠道是最赚钱的。现在竞争格局里面，阿里、抖音和拼多多可能会永远赚钱，或者说在未来5-10年之内他还会赚钱，因为作为商家和工厂，对终端渠道没得选，只能在这几家平台上去做，这是一个事实。如果说5年前的阿里还给拼多多一个机会的话，那么今天的拼多多应该很难再给任何人更多的机会，因为价格带上基本无法再往下走。如果往上走的话，做奢侈品电商也被一些境外上市公司验证了，这个模式目前无法持续盈利。
戎美股份董事长郭健（左二）在商会交流
零售业务的本质是在管理销售终端的不确定性的前提下，做出确定的投资决策，盈利即是两者的差额。所以此刻谈抱团取暖，我指的是降低整个供应链的不确定性。因此，工厂跟商家合作的时候，相对的确定性是一个非常重要的事情。我说的订单确定性不是说这种传统意义上来说，比如说我门给工厂一年多少的订单，不是这个概念，而是说我门可以向工厂保证，每一个哪怕是很小的订单我都卖得掉，我不会拖欠你账，终端的风险我们来承担。我上周在南京附近兜了一圈，就发现这是一些和国企合作的厂商，他们很苦恼的一个问题。就是拖欠账款甚至不给钱，这对于公司的扩张或者说维持经营的伤害性很大。信用是老生常谈的问题，要合作，就要三观一致，互相信任的前提是最大程度的彼此透明，比如说我们公司就是一个实例，我们会每个季度告诉大家我们账上还有多少钱，我们的周转效率是怎么样的，大家在选择合作伙伴的时候，一再强调还是现金为王，把不确定性降到最低，当然这需要磨合，需要在合作中共同成长。
然后谈谈中期的考虑，中期就是说最近1-3年的情形，我们预测不了市场，所以现在要保持的一个商业逻辑就是要保持盈利，不亏钱，同时也不要投资太多或过度推广扩张，如果市场下滑剧烈的话就会影响信心，包括自己员工的信心，供应链伙伴的信心都会影响。所以我们找到一个思路，就是向同行老大哥波司登学习。我一直思索大象起舞的原因是什么，一个是规模效应，它在这个行业里面是全产业链的，这个不是一天建成的，需要长期积累。更重要的一点，它尤其是值得我们电商和同行学习的一点，波司登作为一个体系，用一种组织能力，调动公司管理层和执行层的积极性，这个是我们需要学习的地方。因为做电商这个行业，很多是夫妻老婆店起家的，所以这块我们会有所考虑，会在激励机制上，在人力资本的汇聚和组织能力上来做一些事情，为长远发展做储备和积累。
还有就是要健康工作，我去年年底的时候，读到一篇比较权威的科学小文，文章说这个在疫情之后，mRNA的疗法发展得特别迅速，已经进步到可以控制的变异的程度，包括癌症的治疗方面介入很深。文章认为人类无疾而终的寿命长度基本上是100-120岁，这在10年前是不敢想象的。现在很多以前看起来是绝症的东西，现在都是一个慢性病，是可以延缓或者治愈的，所以就活得长蛮重要的，健康快乐活得长生更重要的。英特尔以前的总裁，在改革开放初期的时候叫格罗夫，他不到80岁就离世，包括杰克·韦尔奇也是80左右就离世，一个是企业家压力大，或者是对增长的渴求太过执着了。现在我们看新闻也常看到知名企业家辞世的消息，要么是压力太大，要么是各种透支，可能是在上一个经济周期里企业家们对业务增长，或者说对超常规的增长或者加杠杆都有一个执念在里面，尤其是金融危机之后狂飙的十年，以地产和相关产业链为代表。人们的想法应该是渐渐的会改变，所以健康能够活得长是重要的。现在英伟达很厉害，AIGC的狂飙，过去一年的高光它自己可能也没想到的，能够股价翻了将近10倍，作为头部企业只要Jensen黄活足够得长，他可以等到这一天，这就是一个科技进步的溢出效应,所以现在人工智能生成的东西厉害之后，做芯片的没怎么涨，做显卡的反而涨起来了.能够健康愉快的活得长，给大家是一个option。
只要还留在牌桌，就有碰到下一波的行情的可能，对不对？所以保守一点，活着可能也蛮重要。巴菲特在我这个年纪只是一个普通的基金经理，他99%的财富来自于60岁之后的积累。