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原创作者：王默
【文章摘要】：
互联网时代，企业新闻如何精准把握时事热点，以积极、正面的姿态进行有效“蹭热点”，从而提升品牌影响力和传播效果。文章通过两个案例，分别展示了成功的“冬奥营销”和失败的“利用疫情、战争等事件来蹭热度借机营销”，并从中总结出企业如何正确地选择和利用热点，以及如何避免风险。
每天都有无数的新闻和热点在人们的视野中闪现，有些事件往往能够迅速吸引公众的注意力，成为人们讨论的焦点。对于企业来说，如果能够合理地利用这些热点，将其与自己的新闻宣传结合起来，就能有效地提高新闻的关注度和影响力。然而，“蹭热点”并非盲目跟风或生搬硬套，而是需要有策略性地选择和运用，确保其既能反映企业的核心价值，又能引起公众的广泛关注和共鸣。
先看两个例子：
案例一：冬奥营销，拼“心思”
2022年北京冬奥会，让全国观众都盯着看，从头到尾，热度一直都很高。那时候，只要品牌能和冬奥扯上点关系，基本上都能捞点好处。只不过，能捞到多少好处，那就得看各个品牌怎么花“心思”去拼了。
当时伊利是本届冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴，而蒙牛作为伊利的“老对手”想要搭上冬奥营销网络热度还是有一定难度的，但是蒙牛却成功押注运动员谷爱凌与其签约作为品牌代言人，着实获得了一拨大流量。但成功签约品牌代言人并不是全部，如何策划、运营同样是关键。关注代言人赛事，第一时间发出祝福、庆祝海报等这些都只是基本运作。蒙牛还邀请了宋茜、杨紫等名星发文庆祝谷爱凌夺冠——“谷爱凌中国牛”“燃动冰雪要强中国”的话题以及“在我心里这就是中国牛！新的一年，让我们和纯甄一起……”的广告语，流量加持一路推高蒙牛品牌热度。其中蒙牛新浪微博“谷爱凌中国牛”话题阅读量达到近32亿，讨论量达到300多万。
蒙牛冠名制作的纪录片《谷爱凌：我，18》 真实记录了谷爱凌一路走来的成长故事，吸引了无数网友前去了解“天才少女”背后的故事。从2月8日播出后到4月中旬，单在腾讯平台播放量就达到3.5亿。这还不算完，象谷爱凌一天吃四顿等节目也多次登上了热搜。
蒙牛多维的借势运营，并借助品牌功能，让其最大程度地抓住了冬奥红利。
案例二：利用疫情、战争等事件来蹭热度借机营销
2022年3月，北京一家电子商务公司通过其微信公众号进行了一场促销活动，但因其宣传内容不合时宜地关联了疫情、战争和空难等蹭热度搞营销，以此吸引公众视线，产生了负面的社会影响。此举触发了西城区市场监管局的关注，该公司因此受到调查，并被处以相应罚金。他们的宣传语如“今天除了疫情，战争，坠机，还有促销！XX新势力周活动，跨店满减（199减20），优惠不封顶”等，显然是在利用社会热点事件进行不当营销，这种做法已经有违社会道德和公序良俗，产生了不良的社会效应。
从上面的一正一反案例，不难看出，企业如何“蹭”正确的热点以及如何正确地“蹭”热点，成为每一个企业新闻宣传人员需要深入思考的问题。
那么，如何选择正确的热点，以及如何正确地“蹭”上这些热点呢？
一、明确热点的选择标准
1. 与企业业务相关。热点的选择应与企业所处的行业、产品、服务等领域紧密相关，这样才能确保新闻内容的真实性和可信度，也更容易引起目标受众的共鸣。那么，如何找到“热点”呢，不防从以下4个方面来找：
1）找官方活动热点，积极参与官方话题活动
2）找社会热点，关注平台热门话题榜
3）找行业热点，关注平台行业分类话题榜
4）找全网热点，关注今日热榜
2. 具有正面影响力。企业应优先选择那些具有积极社会意义、能够展现企业社会责任和担当的热点，避免涉及负面或敏感话题，以免给企业带来不必要的风险。
3. 时效性强。热点的时效性是其价值的重要体现，因此，企业应选择那些正在发生或即将发生的热点事件，以确保新闻内容的新鲜度和吸引力。
二、掌握正确的“蹭”热点技巧
选择了合适的热点之后，如何正确地“蹭”热点则成为关键。以下是一些实用的技巧：
1. 深度挖掘。对于选定的热点，企业新闻工作者需要进行深入挖掘，了解事件的来龙去脉、涉及的关键人物和机构，以及可能产生的影响等。通过深度挖掘，可以确保新闻内容的丰富性和深度，提升新闻的价值。
2. 创新角度。在报道热点时，企业应尝试从独特的视角出发，提出新颖的观点和见解。这不仅可以避免与众多媒体“撞车”，还能突显企业的创新思维和专业能力。
3. 融合企业文化。在“蹭”热点的过程中，企业应巧妙地融入自身的企业文化和价值观，使新闻内容更具个性和特色。这样既能提升企业的品牌形象，也能增强新闻的传播效果。
三、要懂得风险规避
虽然“蹭”热点可以带来品牌曝光度的提升，但也存在一定的风险。企业在选择热点时必须谨慎，避免陷入不必要的争议。
如上面的案例二，因为“蹭”了一些相关社会热点搞营销，而受到受罚，就得不偿失了。因此，企业在“蹭”热点时，应对热点事件进行全面的风险评估，确保品牌的正面形象和声誉不受损害。
总之，“蹭”热点并非简单的跟风行为，而是一项需要精心策划和执行的传播策略。正确的热点选择和正确的“蹭”热点技巧是企业新闻工作者必须掌握的技能。通过明确热点的选择标准、掌握正确的“蹭”热点技巧以及借鉴成功案例的经验，企业可以更加有效地利用热点事件进行新闻营销，提升品牌形象和市场竞争力。
（作者为京城媒体人）