（在1月10日召开的江苏纺织服装行业创新发展大会上，苏州市服装业商会常务副会长单位戎美股份董事长郭健做了题为《守住底线、拓展上限——服装电商的未来无限美好》的精彩演讲，应听众要求，现将演讲在《苏州服装》上推介。本文根据记录整理，在不影响原意的基础上，进行了编辑，未经本人审阅。）
各位领导，各位朋友，大家好！
我是日禾戎美董事长郭健，日禾戎美主要是做线上高端女装为主，对自己的定位是小公司，大网店，我们是阿里云平台全国最大的女装店铺，这是非常另类的一个商业模式。
我们是在A股唯一一家上市的女装电商，我们也是工信部53家纺织服装品牌重点培育的品牌之一，我们各项指标在服装行业是比较领先的，比如说周转率、售罄率。我们5年的售罄率大概可以达到99%。我们当季的售罄率一般是在85-95%。我们的逻辑就是一件衣服，如果消费者不能穿5年，那么对于消费者来说，最好的决策就是不要买，因为你穿了一年，穿了一次就不能穿了，其实很浪费。对于卖家来说，对零售品牌来说，如果这个衣服今年卖了，明年不能卖了，这件衣服款式最好的办法是你不要去生产，因为它没什么生命力，所以我们一般一款衣服会卖5年，消费者买到它也可以穿5年以上，它的可搭性，它的耐用性，它的品质是过关的，所以我们5年累计的售罄率都是在99%以上，我们没有库存，也是唯一一个不打折的品牌。
大家经常关心的一个问题就是消费在升级还是降级，如果在疫情之前大家会不约而同地说消费一定是在升级的，那个时候有雪糕刺客、冰淇淋刺客还有鱼刺客，有各种各样的刺客，那么到了疫情之后，大家觉得挺过这个疫情就好了，熬一熬就好了。但到疫情放开之后，大家发现不是那么回事情。
消费到底是在升级还是在降级？我们认为消费在升级。消费升级你站的角度不是以卖家不是以零售品牌的角度去看，你是以消费者的角度去看，如果消费者在整个过程当中，他的生活水平是提高的，美好生活更美好，它一定是消费升级，所以我们观察到消费升级是以我花同样的价格，希望买到的东西更好，或者我买同样品质的东西，希望价格更低，那么对他在可支配收入同样的情况下，他可以买到更好或者更多的东西，那么他的消费水平其实是在提高，这就是消费升级，他不会是“洋葱头”，说我东西差一点没关系，只要价格贵就行了，一般很少有只买贵不买对的。
确实也有一些消费降低的现象，比如他只买价格低的，或者他只买他以为价格低的。这是一个信息茧房的问题，他看直播也好，看其他的也好，别人忽悠他说这个是最低的，我就给你打一折，还有一个大额优惠券，优惠券之后好像还有个返点或者返个什么红包，已经是最低了，这是他以为的最低，因为9块9包邮还能赚。这是另外一种商业模式，我们认为这种商业模式是不可持续的。
那么有些消费者他有防御性心态，当他无法分辨市面上ABCD这4类产品有什么区别的时候，那么出于审慎考虑，他买最便宜的，他会认为我吃的亏会最少。这是自身缺乏判断力，又面临信息不对称的时候，可能会采取一种防御的策略，有可能是消费降级，对这种情况，我们要做的首先是提高信息的透明度，电商的好处就是相对来说信息会变得更透明。第二个我们要教育消费者，消费者越懂，对于良心卖家来说，你们东西卖起来会更方便一点。
还有一个大家经常谈的流量到底是贵还是便宜？我2013年辞职回来做电商，2014年7月之前戎美没有一分钱推广费的，我夫人是2006年开始干的，开始是做着玩玩的，她对竞价排名也好，推广也好完全不感兴趣，对报名什么活动也完全不感兴趣，所以我们在相当长的时间内是零推广。
2014年7月份开始，我觉得我们应该要做推广，为什么？因为那个时候流量分发机制开始发生了变化，那个时候出现了智能手机，所以流量从自主访问为主，变成了平台分发为主。这样对于平台来说，要换位思考，平台是个大卖家，但是你对我的收入贡献是0，那么我推荐你产品的概率是很小的，所以这是一个思路的转变。而在PC端时代，买家基本上是主动去搜索，主动去找，主动去收藏购买你的店铺，你的产品，所以那个时候你是可以零退货的，那个时候你只要东西好，会有人慕名而来。到了平台的移动互联网时代，机制发生了变化，所以我们从2014年7月份开始做推广，那个时候的流量大概是2毛钱、3毛钱，后来涨到过1元、1元5，然后现在就是跌，大概从2020年开始，流量的价格是逐渐下跌的，跌到今年差不多就两毛钱，就是两毛钱一次点击或者一次观看或者一次进入直播间，每个平台可能叫法不一样，两毛钱是相当便宜的。那么我们再看看投资回报率，我们大概可以做到37，一般都是20以上，大概三四十是正常水平。那么这个企业GMV拍下付款，以前叫拍下金额，现在叫拍下付款金额，因为拍下的金额当中我可以不付款，这个里面大概会有15-20%的损耗，所以现在的GMV，对于阿里集团来说，它是只拍下付款金额，但是对于其他平台来说，不一定因为每个平台有各自的定义，GMV当然是越来越水，这里越来越水当中包括了冲动型消费，比如说我在直播间的时候，我先不管三七二十一，我先拍下来再说，然后后面看到更好的，可能就是临时退掉了还没发货，这个是一个退货和一个金额的差异。第二个是发货之后他可能会有正常的退货退款，因为现在是7天无理由退货，所以这个里面会有一些GMV是趋向于水化，所以你会看到用GMV去计量的 ROI，五年前比十年前要明显高很多，但是如果有些朋友你发现你的企业目标ROI以及用GMV为计量ROI，如果发现偏低的话，你需要检讨一下你的运营。因为流量水平是真实的在下降，流量的成本是真实在下降。如果你的流量获得的价格特别高的话，可能是你因为获得了不该获得的流量，你不需要这么多流量。但是你在做应用推广，你在强势做推广，这样就会低效，因为你没有东西去承接，进来的人都跑不了，或者是买了之后你发不出货，或者你发出去货，质量不过关，他们就全部退掉。所以这个里面大家需要检讨一下，真实的流量水平基本上就这样，然后我也经常跟同行之间进行交流，而且还有一个有意思的现象，就是我们其实这条曲线是有两条曲线，一个是费用体系，一个是流量体系，你看它就是重复的，这什么意思？就像定速巡航一样，比如说从常熟到上海，你一直以100公里的速度在开车，你不需要突然加速突然减速，那么这个时候你是最省油的，是最省电的，所以你就避免出现流量的波动，你未来运作一个产品或者未来上一次直播，故意去加大投放的力度，有可能会造成你的损失，因为你各环节都不匹配，当你各个环节漏斗之间发生不匹配的关系的话，你可能损失会比较大。现在的商业经营是不允许你有太大的浪费，做什么都要先精打细算，不仅服装厂需要精打细算，每一分都舍不得浪费，做电商也是这样，尽量减少浪费，因为浪费的钱是消失掉的。不管是实体店还是电商，有时候我们会觉得冬天已经稍微有点冷，虽然是冷了之后可能对销售会有利，但是感觉这个行业好像比想象的要寒冷一点，我们觉得这主要是产能过剩的问题。
为什么国外都是在通货膨胀，中国没有通货膨胀？因为我们的产业是为世界准备的。简单来说，每个机构每个平台每个部门它统计出来的数据可能会有偏差，但是如果我们把它简化一下，我们就认为中国的纺织服装分成两大类，你把它一切为二，那么就是一半出口，一半是内销，内销再一刀切，一半是线上，一半是线下，然后线上你一刀切，一半是直播，一半是其他销售。差不多就是这样一个比例。
我们觉得主要是供需不平衡，因为我们国家产能过剩，产能过剩之后导致外贸因为各种各样的原因，因为政治的原因，因为国外经济不好的原因，当外贸的一些过剩的产能要转变到内销的时候，就对内销冲击很大，因为本来内销只占1/2，你现在整个100%都要过来的话就会冲击很大。
为什么线上觉得不好做？是因为本来你一半以上是线下，现在大家都往线上走，你就会发现线上竞争激烈。直播也是，直播本来是个新兴行业，发展得很快，当所有做宣传的人，家家户户都在全民直播，在有个手机就能直播的时代，就会发现直播也很穷，现在三班倒，一个账号一个公司在很多个平台开，很多个店铺三班倒或者一个号三班倒，这就很难成功。
当然直播电商会有一点问题，直播电商可能会有一些信息解读，因为你老是看主播，老是听他讲，然后平台就会认为你喜欢看他就给你推送，你就不容易进入一个比较正常电商。通常你比较方便进行比较，在这个过程当中，你的信息不对称就会被消灭掉，尤其是大主播大平台大网店，不敢多赚你50块钱，多赚了一个消费者50块钱，你坑了别人，得到了什么？所以我们的自律性就会非常好。我们共同的敌人是什么？假冒伪劣，突破底线，这会是对整个产业造成伤害。所以假冒伪劣一定是大家共同的敌人，那么你又要做到品质好，又要做到性价比高，要基于什么？基于效率要高，你要提高整个环节的效率，不要有浪费。包括我们做羊绒衫，经常跟供应商磨合损耗，使用的损耗，羊绒衫加工的损耗到底是多少？我们认为7个点就可以做到。十几年前，大概2011年、2012年我夫人下第一单羊绒的时候，供应商告诉我们羊绒的损耗是20-21个点，我们不知道到底是多少点，所以我们就按21个点去做，后来我们逐渐磨合下来，发现7个点就能做到。包括我们在经营过程当中，有好的年景，你可能赚钱多一点，有不好的年景你赚钱少一点，但是没关系，只要你这个钱是有人受到了实惠，比如说让给了你的消费者，你的客户得到了实惠，他明年还会来找你，但是最怕的是什么？这个钱消失掉了，这个价值消失掉了，在整个过程当中消失掉了，没人得到实惠，这个就需要检讨，需要去反省的事情。你的工人多拿一点，或者消费者价格低一点，买到更好的东西，这个是好事情，不是坏事情，大家心态要好。
前两天上热搜的399块钱的貂皮大衣，399块买件摇粒绒大衣是有可能的，买貂皮大衣肯定是买不到的，买了貂皮大衣还有返点返红包，好评之后有返红包，所以你去网上搜一搜，各个平台搜一搜，我前两天搜到26块的羊绒衫，26块钱的羊绒衫，79块9的羊绒大衣还包邮，你做得出来吗？做不出来。包括有一些打擦边球的，比如说加拿大紫貂今年也很流行，因为消费是两极分化的指标，有些人喜欢价格低一点，有些人喜欢价格高一点，今年很热的，除了水貂之外，紫貂也很热，紫貂价格比水貂要贵得多，就是用加拿大紫貂冒充俄罗斯紫貂，用水貂说成紫貂，因为你一旦涉及到假冒伪劣之后，你就没底线，你还要用人造的去冒充天然的，这个东西就没法用了。如果大家是同样的东西或者类似的东西，打价格战这是没问题的，只要不是恶意的，只要不是跌破底线的，因为大家会想方设法去提高效率，消费者会得到从中得到实惠，这个行业产业口碑会起来，因为至少大家觉得性价比高。但是一旦有人突破底线，说我便宜是便宜，但是我这个东西是假的，这个东西是差的，你价格再低都没用，宝贝就损坏掉了。所以我们需要共同抵制的是这些东西，没有卖家会说东西不好的，你卖9块9包邮的东西，你也一定会说自己好的。但是你要在美誉宣传或者是推销自己产品的时候，还需要守住一些底气。那么对于戎美来说，我们认为未来的主流服装也好，经营电商也好，经营直播也好，是现在有难度还是以前有难度？是以前有难度。现在你只要去找到一个契合度，符合简单的，你成功的概率是非常大的。因为现在大家包括平台无谓的焦虑，包括阿里集团的无谓的焦虑，大家就觉得便宜是个王道，所以我们价格往下面走，电商最集中的价格是100-300块钱，这是一个最集中的价格代理区间。现在我们曾经引领的是往上走，突破300块钱这样一个价格带往上走，那么现在大家是倾向于往下走，100块钱往下走，从99块钱包邮到19块钱包邮到9块9包邮到9毛9包邮，9毛9包邮，不退货仅退款。我们走的道路是往上走，我们可以卖很便宜的东西，我们可以卖几十块钱的东西，一两百块钱的东西，但是我们的价格肯定要拓宽，价格在拓宽之后你的销售额就会越来越大。以绒面为例，比如说裤子，我们现在有2000多的裤子，我这个裤子是羊绒裤，纯羊绒做的，或者羊绒含弹力的，我不是成本一两百块钱或者几百块钱的棉裤，我们是羊绒裤，我们对羊绒非常有信心的。我曾经说过一句大话，有个朋友说某某人是做羊绒的，你们认不认识？我说你先问他认不认识我？如果他知道戎美的话，他一定是做羊绒的，如果他不知道戎美，他一定不是做羊绒的。所以我们在羊绒行业做得比较好的，虽然我们公司不大，但是在羊绒这个市场里面我们做的是比较大的，我们全球的占有率大概是1%，全球每100公斤羊绒里，有一公斤是我们戎美的。纱线我们现在是一公斤五六千块钱的纱线，国外意大利进口的，这个方面我们拓展得比较厉害的。羊绒衫，我们今年有4000多的羊绒衫，4200块钱的羊绒衫，意大利卡维亚进口的。皮草的话，我们最低的有2万多，大衣我们有15000，9500的大衣，然后羽绒服，波司登当然是老大，我们只是稍微做一些，那么连衣裙我们卖六七千，我们用的是宋锦，光在服装这个领域，我们基本上任何价格都能接受，一两千块钱的面料，几千块钱一公斤的纱线我们都能用，除了有一些极致的，比如说5万块钱一公斤的纱线，我们暂时还没有。
服装这个行业我们不怕面料贵，不怕纱线贵，不怕加工费贵，我们只要合理，我相信包括我夫人也是，我跟我夫人两个人，一听到某个东西是贵的，就两眼放光，然后去谈，原来比如说你们给外面报价是100块钱，给到我们多少，再订单多少钱，我给你2000米，比如说我给你2000米送去，你给我什么价格，我给你10吨的好的羊绒纱线，你给我什么样的价格，我给你国产羊绒纱线100吨，你给我什么价格？我们是这样去通过一定的量去谈，然后价格下来之后你可以监督我，因为你在暗处我在明处，你可以监督我卖多少钱，我是不是把你压下来，往死里压价格，压下来之后这个钱是不是把它揣到口袋里，还是我让利给消费者，我们明确你可以监督我，如果你发现我那50块钱500块钱我是揣到了口袋里，那么下次他会不会让利给你。如果你发现我是这样的一个消费者，然后你的市场确实在扩张的，你的销量是在上来的，那么我们可以进一步合作，因为为消费者谋利益，消费者会养活我们，然后整个产业就好了，如果我揣到了口袋里，那只是在为我谋利益，只有我一个人好大家都不好，这是不可持续的。当发现所有的面料，所有的纱线的价格，我都能承受的时候，我们还想往上拓客，拓展价格？去年大概9月份开始，我们是往珍珠这个方向拓，因为去年珍珠非常热，所以我们去年卖的最贵的单品不是在服装这个行业，是在珍珠这个领域，我们卖出了429,000的单价，所以给我的两个结论就是，我们的消费者比我想象的有钱，我们的戎美的客户比我想象的有钱。第二个其实往上走的空间是很大的，尤其是当经济不好的时候，当大环境不好的时候，收入相对高的人群，他受到的影响是最小的，收入相对低的朋友他受到的影响是更大，所以我们会坚定的走高端路线，当然人民群众需要的就是我们永远提供能够提供的，所以如果是100多块钱的裤子，我们的消费者需要，我们就提供。
对于很多企业来说，不具备做非常大的能力或者条件的。当机遇来的时候，你是个主播，你无意当中引爆了一个爆款，你开始突然粉丝很多，你就想清楚你到底要干什么。然后当你粉丝第一波涨起来的时候，你就维护它、维持住它，也许走的时间更长，要千方百计的为消费者服务，所以说我们就要套一个海陆空的模式。实体店是陆军，空军就是电商，包括直播在内，直播可能是导弹，然后私域就是海军，所以你要多维度的去看，多维度的去做服务，对于戎美这样的公司来说，我们欠缺的是实体渠道这一块，所以我们明年可能及时推进。2024年我们应该会建一个线下体验中心，所以只要是有利于更好的服务消费者的事情，我们都会去做，那么整个决策的逻辑是什么？如果你能更好的服务消费者，你就去做一件事情，有时候我们也会跟一些设计师品牌设计师进行交流，他们往往会说，你看我这个东西多好，面料多贵，你只是觉得自己很好，但是消费者不买单，消费者并不认可这个好，那么其实你做这个事情意义就不大，所以决策的依据是你的客户，你的消费者需要什么东西，你去满足他就可以了。
然后还有一个跨越周期做时间的朋友，前一阵子经常上热搜的是北大清华跟一个亿，你选哪个？如果你是起薪10万，为祖国健康工作50周年，你最后一年的收入应该是1,000万，所以你赚一个亿是真真实实可以发生的。今年常熟电商行业过亿的是35家，如果你从一个亿起家，你坚持50年，平均每年增长10%，你就会到100亿。坚持工作50年，坚持企业存活50年，你一定会过百亿，有没有这样的先例？有，比如波司登他们就做到了一百几十亿，他们就坚持了50年，这样一个活生生的例子告诉我们，只要努力，你的企业也能做到。那么我们如果有很多1亿、10亿的企业，100个10亿的企业，10个100亿的企业，一定会培育出一个1,000亿的企业，为什么？国外的首富是做服装的，比如说LV集团，比如说优衣库，为什么中国的一定是要么做房地产，要么就是搞互联网，要么搞金融，为什么不能是服装？一定是可以的，只是需要时间，需要大家任重道远。
我就跟大家汇报分享这么多，最后祝大家新年快乐，身体健康，事业兴旺，谢谢。